Jolie de Vogue es
una marca de cosméticos que por más de 50 años ha sido reconocida en el
país y en el exterior, por sus productos de excelente calidad y presentación.
La fundadora de
Jolie de Vogue, fue una Barranquillera emprendedora: María Cortés de Chaves.
María Cortés fundó en 1955, junto
con su esposo, Roberto Chaves, el Laboratorio de Cosméticos Vogue, que se
convirtió en uno de los referentes de la industria del maquillaje en el país y
que es muy recordado por su relación con el Concurso Nacional de la Belleza.
María Cortés estudió dos años de comercio mercantil. El marido de su
hermana mayor a quien ayudaba con la crianza de sus hijos le consiguió su
primer trabajo como secretaria en una empresa de cosméticos. A los 16 años, y después
de abandonar sus estudios de secundaria, María Cortés comenzó a trabajar
como secretaria de una firma de cosméticos, empresa en la que fue ascendiendo
hasta llegar a ser asistente de importaciones. Cuando tenía 18 años, cerraron
la fábrica de cosméticos en la que había trabajado, pero esa experiencia
laboral fue suficiente para conocer las fórmulas con las cuales se hacen
los pinta uñas. Era la segunda compañía de cosméticos en la que había
trabajado. Fue allí donde se encontró con Roberto Chaves.
La necesidad económica y el deseo
de Roberto de ser independiente los hizo arriesgarse a emprender por sí mismos
un camino. Invirtieron todos los pesos que tenían en la compra de productos
químicos y en la compra de una camioneta vieja en la que iniciaron la difìcil
tarea de recorrer los cuatro puntos cardinales de Bogotá descubriendo cuanta
tienda, farmacia y miscelánea había para negociar con el dueño la venta de sus
esmaltes.
La revista Vogue fue la
inspiración de su marca, y con esa divisa identificó su negocio en Colombia y
en el resto del mundo. Esta
palabra en español significa moda.
Roberto y María deciden asociarse
con el señor Gamboa un familiar de los dueños de una de las empresas en las que
había trabajado María. Fabricaron esmaltes, con la marca Love Lines (líneas de
amor) que Roberto observó en alguna ocasión y le había gustado. Es así que
inician en el mundo de los esmaltes, los ofrecían en almacenes de barrio y en
grandes cadenas donde Ley y Tía aceptaron el producto.
Hacia el año 1963, luego del
nacimiento de su sexto hijo y embriagados por el sueño americano dejaron en
Colombia encargado de Vogue a su socio y se fueron a probar suerte a los
Estados Unidos. Sin embargo, regresaron al cabo de un año, víctimas de la
estafa de un mexicano que los entusiasmó para vender repuestos de avión y luego
se voló con todas las ganancias.
De nuevo en Colombia, retomaron la
fabricación de los esmaltes y visitaron cuánto negocio adecuado observaban para
vender su producto. Esos recorridos traspasaron los límites de Bogotá hacia
todas las capitales del país.
En el garaje de una casa de la
calle 23 con carrera 29 en Bogotá funcionó el laboratorio. Reanudaron las
labores con más ollas donde cocinar los insumos químicos, dos máquinas de
escribir para hacer las facturas, una química y un empacador, y se metieron de
lleno a hacerle competencias a marcas ya posicionadas como Yardley. Atendían
los pedidos de los únicos almacenes de cadena que había en ese momento en
Colombia: Tía y Ley.
Rápidamente los Chávez
descubrieron que todavía les quedaban muchos mercados por conquistar.
Decidieron entonces fundar la marca Candy, que buscaba atacar un mercado
popular con productos a muy bajos precios. Y la estrategia dio buenos
resultados. Poco a poco fue llegando la hora de pensar en grande, sin más
salida que la de empeñar todo su patrimonio, compraron una bodega en donde
instalaron el pequeño imperio naciente. Con los años, continuaron ganando
terreno y bajo la batuta de María nacieron otras marcas como Jolie de Vogue,
Innovations 2000, Wendy y Vanity Collection, siempre con el proposito de
aumentar su participación en el mercado de los cosméticos y diversificar su
producción.
En 1986 entran en
vinculación como patrocinador oficial del Concurso Nacional de Belleza, donde
indudablemente marcó la historia de Vogue. Fue un despegue definitivo para el
reconocimiento internacional de la marca, el cual se fortaleció cuando la
compañía adquirió la exclusividad de llevar a la Señorita Colombia al concurso
de Miss Universo y el derecho para promocionar su marca Jolie de Vogue con la
imagen de la mujer más bella del universo.
La década de los 80 fue el período
dorado para Vogue. La firma diversificó su abanico de productos a polvos
compactos, sombras, rubores, delineadores, pestañinas, removedores,
desmaquilladores y hasta colonias. Se crearon líneas económicas que dieron lugar
a nuevas marcas como Candy, Wendy y Linda. Nació, también bajo el liderazgo de
Roberto Chaves una filial de plásticos para producir los empaques de los
productos cosméticos.
Los problemas llegaron a finales
de los 90, cuando inversiones apresuradas tratando de ingresar al mercado de
Estados Unidos, llevaron a la empresa, a dificultades de orden financiero que
la dejaron al borde de la liquidación. Pero el matrimonio Chaves Cortés pudo
salir de la crisis, reforzaron la marca Jolie de Vogue y salieron de todos
sus acreedores a mediados de 2006.
Después de exportar su línea de
productos a Panamá, conquistar el mercado de Estados Unidos, Bolivia, Perú,
Guatemala y Costa Rica, la barranquillera decidió en 2012 vender el
imperio de belleza a la compañía francesa L’Oréal París, una decisión que según
ella misma afirmó en octubre de 2013, mientras le entregaban el premio ernst & young a toda una vida de emprendimiento,
“fue inteligente y riesgosa como las que ha tomado siempre y cargada de
expectativas positivas para perpetuar la marca en el tiempo”.
Entre las muchas otras
distinciones que recibió la empresaria se cuentan, en el 2012, el premio WCD
(Women Corporate Director) de las Américas, otorgado a mujeres presidentas de
empresa en América Latina, por el aporte que hizo a su sector y al desarrollo
de la economía de su país y en la región.
El lunes 24 de febrero de 2014 falleció en Bogotá,
la fundadora de los Laboratorios de Cosméticos Vogue, María Cortés de Chaves,
quien le enseñó a maquillarse a las mujeres colombianas.
Sin lugar a dudas, la Historia de
María Cortés es un ejemplo en el mundo empresarial colombiano.
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